2016双11钻石展位 整体玩法

    自天猫2009年首创11月11日“购物狂欢节”以来，每年的这一天已成为名副其实的全民购物盛宴。2015天猫双11全天交易额达912.17亿元，又一次创造了中国的消费奇迹。马上又是2016年双11了，在这样的购物热潮下，商家需要严阵以待，主动出击，把握这个全年最重要的节日。

　　店铺成交源于用户，也就是店内宝贝所面向的消费者。如果希望在双11能够赢得好的成交，用户积累至关重要。根据用户与店铺之间的行为关系，可将用户分为以下四类：

注：上图中的潜在用户、沉默用户等定义与DMP后台的定义不一致，请勿混淆~

营销推广的目标：

　　1、开源：用尽可能低的成本，获取潜在用户中的精准人群，转化成现有用户（简称拉新）；

　　2、促销：将已经有店铺关系的现有用户转化为购买用户，减少跳失；

　　3、节流：提升购买用户的黏性，提高复购率（简称召回）。

　　——结合双11的时间点，店铺需要在大促前（9月-11月初）做好拉新和召回，积累现有用户；在大促爆发期激发现有用户的购买，促成成交；在大促后捡漏余热，进一步稳固用户群体，提升市场占有率。

一、准备期（09.25-10.20）

　　在这一时期，消费者目的性不明确，以“逛”为主，遇到心仪的商品时，先进行收藏或者加购物车，再慢慢甄选。因此，店铺的推广侧重点是：

　　1、测试人群：扩大定向范围，测试不同定向人群与店铺/宝贝的匹配度、行动率，筛选高意向用户；

　　2、测试适合在双11推广的宝贝、创意。

重点关注指标：

　　展现量，点击单价，收藏/加购数。

二、蓄水期（10.21-10.31）

　　与准备期不同，消费者的目的开始逐渐明确，加上商品预售开始，消费者开始预付定金、或者进一步比较和挑选商品。这一时期的推广侧重点：

　　1、抢占购买力：定向准备期积累的店铺现有用户，促进预售；

　　2、防流失：重复定向现有用户，保持黏性，防止用户转移去其它店铺。

重点关注指标：

　　展现量，店铺访客数，收藏/加购数，店铺活动参与数（预售、领券等）。

三、预热期（11.01-11.09）

　　进入11月，淘宝用户的购物热情非常高涨，同时店铺之间的竞争也日趋激烈。在这一时期，店铺需要锁定精准人群做进一步维护。推广侧重点：

　　1、精准人群维护：牢牢霸占店铺现有用户的曝光机会，结合店铺活动，维持用户黏性；

　　2、提前爆发：如店铺内有部分宝贝未参与双11打标，可提前激发用户购买。

重点关注指标：

　　精准人群展现量，店铺访客数，收藏/加购数，店铺活动参与数（预付定金、领券等）。

四、爆发期（11.10-11.12）

　　井喷式购买就在此时！这一时期的消费者访问量、转化率都非常高，当然同时竞争也非常激烈；除了店铺之前积累的现有用户外，新客的转化也会大幅提升，因此，竞得人群是关键！推广侧重点：

　　1、访客数：根据收藏/加购人数、近期访客数来预测爆发期的访客数，是否达到预期；

　　2、推广调整：关注推广预算及消耗，结合店铺访客、成交情况，实时调整预算、出价等设置。

重点关注指标：

　　展现量，店铺访客数，成交额

五、余热期（11.12-11.20）

　　大促结束后，大部分商家由于发货、库存等问题暂停推广，市场竞争较少，但消费者热情仍然较高，因此余热期是捡漏的绝好时机。推广侧重点：

　　1、捡漏：之前有过收藏/加购/领券等行为、但双11当天未购买的客户，可再次召回；

　　2、拉新：对精准用户做新一轮的引入，为店铺下一次活动（清仓、双12等）的用户积累。

重点关注指标：

　　精准人群展现量，点击单价，成交额