2016双11钻石展位 蓄水期玩法

关键词：转化、拉新

　　与准备期不同，消费者的目的开始逐渐明确，加上商品预售开始，消费者在本时期开始预付定金、或者进一步比较和挑选商品。这一时期的推广侧重点：

　　1、抢占购买力：定向前段时间（准备期）积累的店铺现有用户，促进预售；

　　2、防流失：重复定向店铺现有用户，保持黏性，防止用户转移去其它店铺。

重点关注指标：

　　展现量，店铺访客数，收藏/加购数，店铺活动参与数（预售、领券等）。

注：上图中的潜在用户、沉默用户等定义与DMP后台的定义不一致，请勿混淆~

一、出价方式+定向人群

　1、现有用户→购买用户（转化）

　　预算建议：占本阶段预算的20%-30%，用于转化准备期积累的现有用户。

　　1）CPM/CPC出价+营销场景定向

　　　如使用CPM定向投放营销场景定向，选择意向人群、行动人群；如使用CPC出价，选择核心客户。

　　2）CPM出价+达摩盘（有店铺行为的用户）

　　　达摩盘可以将店铺用户做进一步细分，可根据店铺的转化周期（一般进店几天会购买）、用户购买习惯（初次购买的用户一般购买单件还是多件、直接购买还是加购再购买等）等，细分店铺人群再进行投放。

　　达摩盘推荐标签：用户轨迹

　2、潜在用户→现有用户（拉新）

　　预算建议：拉新仍然很重要，建议拉新预算占本阶段预算的50%-60%。如果准备期没有做好拉新的话，拉新预算的占比需要更高。

　　1）CPC出价+系统智能推荐定向

　　　系统智能推荐定向是系统根据店铺现有人群的特征（性别、年龄、消费能力、行为偏好等），通过大数据运算，智能扩展的优质人群，适合为店铺引入新客。

　　2）CPM出价+访客定向（同行店铺）

　　　比起准备期，本时期的定向精准度提高，对应的，圈定人数略微收紧。访客定向建议以同行、竞品店铺为主，重点投放准备期测试结果较好的店铺。

　　2）CPC/CPM出价+相似宝贝定向

　　　相似宝贝定向是指近期对指定宝贝及竞品宝贝感兴趣的人群。由于预售开始，消费者的注意力逐渐从品牌详细到宝贝，使用相似宝贝定向可以对竞品宝贝覆盖的人群进行拉新，单品基础较好的店铺尤其适合使用。注：使用相似宝贝定向时，建议选择主推宝贝。如果选用试用宝贝（销量高但单价低），可能导致人群匹配度降低。

二、资源位

　1、站内资源位：全选

　2、站外资源位：选择系统推荐指数较高的资源位；如果是垂直类目网站（如美柚，几乎全是女性用户），可以结合通投。

三、出价

　1、10月中下旬开始，市场价格涨幅较快，为保证流量获取，建议出价=市场平均价x（110%-150%）；

　2、开启“智能调价”功能，让系统根据每个用户（PV）与店铺的相关度智能调高/调低出价，实现千人千面的精准出价；

　3、当多个人群同时投放时，根据人群的重要性确定出价梯度，这样不仅可以保证优质人群获取，而且可以使报表查看、数据分析结果更加清晰。举例：

四、创意及链接页面

　1、把握“老客推新款、新客推爆款”的原则，对不同用户投放不同的创意图片和链接；

　2、主推上一时期测试好的创意图片，同时不断测试新的双十一创意；

　3、创意和落地页内容保持一致。PC落地页可以准备多个自定义链接；无线落地页可以使用钻石展位后台的“淘积木”功能，或者链接到店铺首页、同时用聚星台实现落地页的千人千面。

　4、落地页名称是一个非常好的免费文字链！尤其是无线落地页名称非常醒目，可以使用“双十一特惠”、“大促底价”等具有吸引力的描述。如果使用“钻展”、“xx货号”这样的描述，不仅让消费者感受不好，也浪费了营销机会。大家可以感受一下这3个页面的标题：

　5、天猫双十一logo使用时间为10月21日00:00:00—11月11日23:59:59，21日起天猫商家可以提交带logo/文案的创意，集市商家建议使用“11月11日”、“11.11”、“11月大促”等文案描述。

　6、2015创意赏析

　　1）双十一logo与品牌logo并列，透出“大品牌强强联合”的含义；

　　2）突出双十一玩法（2015年有订金膨胀），促进预售商品销量；

　　3）品牌效应较强的商家，直接使用品牌号召力，吸引客户下单；

　　4）店内商品款式较多、复购率高的店铺，使用商品陈列，促进客户召回。